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鲜为人知的情趣经济:被低估的百亿市场

  报告将用品市场分为计生用品和情趣用品两部分。计生用品包括安全套、避孕药等两性刚需用品,情趣用品则包括飞机杯、震动棒、情趣内衣等“升级式”两性用品。

  当第四次零售发轫之际,强调多元化、参与感和个性化的新消费,也在高度私密化的情趣网购行为中得以彰显。8月23日,21京东BD研究院发布《2017中国在线用品消费趋势报告》,围绕京东海量的在线用品消费行为进行了分析。

  报告将用品市场分为计生用品和情趣用品两部分。计生用品包括安全套、避孕药等两性刚需用品,情趣用品则包括飞机杯、震动棒、情趣内衣等“升级式”两性用品。从京东数据分析,2014年下半年至2017年上半年,情趣用品市场规模为计生用品市场规模的1.78倍至2.25倍。以2015年18.8亿美元的市场为基础,21京东BD研究院预测,至2020年中国用品市场规模为90亿美元。

  飞速增长的用品市场体现出冲动消费、创意制胜等特点,同时也出国产品牌影响力偏弱、产品标准化不足影响用户体验等问题。在线用品尤其是情趣用品的标准化及品牌影响力的塑造,依旧任重道远。

  报告显示,无论是从销售额还是销量来看,2014年至今在线用品都呈现攀升状态。2015年之后的情趣用品市场出现大额消费现象,用户愿意在情趣用品单品上花费的金额在提升。

  其中,“80后”是在线用品用户主力军,过半的用品在线用户为已婚人士。这类消费者往往拥有在线购物习惯,同时婚恋情爱频率稳定,思想也较为,因此成为在线用品的“扛把子”。不过值得注意的是,“80后”更多选择了计生用品,“90后”小鲜肉情趣用户占比更多,这也体现出“90后”愿意“尝鲜”、体验不同寻常的性经验的特点。在用户逐渐开始追求个性化、多元化与参与感的过程中,未来用品市场将以创意制胜。

  有趣的是,未婚人群中更多选择了计生用品,反倒是已婚人士在情趣用品的用户占比更多。甚至,即便是情趣用品的典型品类器,已婚人士也拥有很高的需求。2014年以来,已婚人士均是购买器的主力,最高销量占比甚至高达70%。根据发展趋势来看,21京东BD研究院预计情趣用品在已婚人群仍有很大的增长空间。

  为何已婚人士对于器的需求更高?21京东BD研究院认为,一是已婚人士性生活更规律,为日常生活一部分。二是由于女方备孕或两地分居等情况,已婚人士会主动购买器。简单来说,器在一定程度上成为已婚人士的“刚需”。

  从收入情况看,小白领、蓝领人士是在线用品的消费主力军。值得注意的是,越是收入少的用户群体,越是青睐情趣用品来满足自己的,小白领和蓝领反倒更多在购买计生用品。因此,找到目标顾客才是高端情趣用品品牌营销的重点。

  21京东BD研究院认为,这与自21世纪初弥漫至今的第四次单身潮不无相关。由于单身男女在择偶时,经济收入是重要的考量因素,因而收入少的群体单身的可能性增加。没有固定伴侣的他们,也没有养家的大额花费,便能够将更多的投入在情趣用品上,来化解夜晚的“寂寞”。

  另一个极有看点的细分市场为校园市场,不仅本身增长强劲,且增速远超整体市场。以销量统计,2015年度,校园市场用品销量同比增长142%,2016年度校园市场用品销量同比增长144%。同期,总用品销量增速分别为69.4%和32.6%。校园市场总占比仍有极大提升空间。

  从两性关系来看,自2014年至今,在线购买用品的男性用户数量一直占据主导,且此后与女性用户的差距逐渐拉大,男女用户的购买金额差距也在拉大。这体现出,女性在在线购买用品方面还是稍显“羞涩”。值得注意的是,男性在用品购买过程中更注重功能性,女性则更注重品质、设计感,这也是男女购买的差异性体现。

  不仅买的人数更多,男性用户也买得更贵。自2014年开始,男性用户的客单价便一直超过女性,尽管2017年女性用户缩小了这一差距,但仍旧略低于男性。从情趣用品的单价对比来分析,2014年下半年至2017年上半年,男用器具平均单价超过女用器具的10.5%,且男用器具单价保持相对稳定的上涨趋势,女用器具单价则波动明显。

  男性购买的“绝对优势”,也潜在体现为商品类别的数量。报告显示,男用情趣用品SKU数量远超女性,且差距仍在迅速拉大。2015年,男用SKU为女用SKU的1.9倍,2017年该比例则达4.3倍。相比之下,欧洲市场的情趣用品以女性为主,女性客户占比接近70%。这也就意味着,国内女性市场被压抑,有巨大的挖掘空间。

  在两性体验上,安全避孕是男生与女生共同的追求。除此之外,男生就剩下了追求爽爽爽。这其中的一个代表就是器,在过去一年半的时间里,男性持续巩固了器市场销量占比优势,今年上半年甚至超过了80%。相较之下,女生购买的热门品类之一为验孕测孕品,这体现出女性对安全的关注。

  无论是互动评论数还是晒图评论数,近三年来用户评价量高速上升。尤其令人惊喜的是,在分享私密体验上,在线用品用户们毫不吝啬。然而,从评价情况来看,用品的好评率相对较低,差评率则偏高。

  从用户数复购率来看,自2014年上半年至今,用户忠诚度最高的品类从情爱玩具转移至避孕、测孕相关产品。计生用品的品牌忠诚度远远高于情趣用品,过半用户常年购买一个品牌,但情趣用品用户选择购买2个至4个品牌。人体润滑、情趣内衣、飞机杯、震动棒等产品用户忠诚度很不稳定。

  21京东BD研究院认为,这是由于当前用品大多没有统一标准,除安全套之外也没有知名品牌,用户容易因感觉“物不及所值”而转换购买对象,用品尤其是情趣用品的品牌影响力塑造还在上。

  不过,相较于国际品牌而言,国产品牌正在悄然逆袭。尽管国际品牌杜蕾斯、冈本和杰士邦自2016年以来占据了销量及销售额排名前三,但2016年下半年至2017年上半年,国产用品品牌销量同比增长72%,同期国际品牌销量同比增长仅有6%。紧随以上三个领先品牌的,是一众国产品牌。销量与销售额排名前五相对稳定,体现出部分国产大牌初具实力。

  21京东BD研究院认为,这一方面得益于国产用品在性价比等方面找到了自身的差异化定位,另一方面,由于国产品牌本身基数小,例如在市场,长久以来一直是国际品牌占据绝对优势,因此国产品牌增长提速相对更加容易。

  从整体来看,在线用品市场还有待进一步升级。报告显示,安全避孕加上所占份额达33%,仍旧是用品占比最高的类目,国人的集中消费还是更多体现为传统的“套套”。情趣用品尽管销量总体占优,且不乏充气娃娃、情趣内衣等明星项目,但相对于避孕用品而言占比分散,各类产品仍有待进一步成长。

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