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电影营销第一股:《煎饼侠》幕后推手自在传媒年内登陆新三板

  《煎饼侠》《滚蛋吧肿瘤君》《烈日灼心》……在这些“大卖”的电影背后,有一家颇为低调的电影营销公司——自在传媒。

  9月21日,自在传媒(全称“无限自在文化传媒股份有限公司”)披露了招股书,预计年内挂牌新三板,一旦挂牌成功,将成为“中国电影营销第一股”。

  作为首家预披露的电影营销公司,自在传媒了这个行业高增长、高毛利率的现状。2014年,公司营收同比增长89%,2015年前五个月的毛利率高达57.57%。这说明电影营销的确是一门好生意。

  如果说电影行业一年400亿票房的规模,会有一定的“行业局限”;那么,当自在传媒开始为《盗墓笔记》等网络剧、《一上有你》等综艺提供营销服务,甚至将目标定位在更大意义上的“娱乐整合营销”,无疑更有潜力。

  很多营销公司的天花板是创意人才和项目来源,自在传媒的策略是——搭建一个“营销矩阵”,通过设立不同定位的多个控股子公司,多角度切入娱乐行业。

  80后创始人朱玮杰曾是《东南早报》的娱乐记者,他的两个合伙人周维和曾分别供职于《潇湘晨报》《华商报》。人的敏锐,让他们最早“捕捉”到电影市场“大爆发”的信号,2011年,他们离职后创立了无限自在,并合作至今。

  业内很多人了解自在传媒,是因为《富春山居图》。2013年6月,自在传媒曾负责这部电影营销宣传,他们将大量负面评价向中性评价引导,将硬伤引导为槽点,将骂声引导成笑声,最终使该片票房超过3亿元。

  经过4年的打拼,自在传媒已是国内电影圈一流的营销公司,参与的电影票房已超百亿元。

  2015年以来,已为《煎饼侠》《杀破狼2》《滚蛋吧肿瘤君》《烈日灼心》等30多部电影提供服务。

  华谊、万达、光线等国内一线电影公司,都是无限自在的客户。截至9月10日,无限自在参与的电影在2015年共计获得票房32.55亿元,票房占比高达18.10%。

  在电影之外,无限自在还为央视、浙江卫视、安徽卫视,以及国内一流电视剧制作方提供电视剧推广服务,服务项目包括《幸福来敲门》《新闺蜜时代》《兰陵王》,并曾为爱奇艺《盗墓笔记》、乐视网《学姐知道》等网络自制剧和自制综艺提供营销服务。

  在很多人看来,电影营销之所以成为产业链当中的一环,是得益于整个电影市场高速增长;

  但娱乐资本论更愿意从另一个角度来理解这件事——当电影、电视剧、网络剧、综艺节目等娱乐产品呈现出“爆发增长”的态势,这就让优质的营销能力显得更为稀缺,从而获得高增长和高毛利的机会。

  从财务数据看,自在传媒2014年度营业收入1973万元,比2013年同比增长89%;2015年仅1-5月的净利润,就与2014年全年持平。

  2014年,无限自在的毛利率为36.94%,2015年1到5月的毛利率已达到57.57%。

  毛利率提升,得益于自在传媒业务向新的转型。招股书显示,2014年度,公司承接发布会项目较多,发布会成本较高,毛利率较低。2015年开始,公司大量使用新营销和跨界营销,毛利率大幅增长,这其实也是无限自在业务转型的。

  如果将自在传媒作为观察整个行业的一个窗口,我们不难发现,电影营销在最近几年发生了翻天覆地的变化:

  进入新时代,电影营销的方式转变为通过微博、微信以及各种热点APP渠道进行更有针对性和趣味性的社交;

  针对这样的趋势,自在传媒将核心业务分成了全案营销、新营销、跨界整合营销3大方面。

  在全案营销方面,要求通过大数据的收集、分析,了解电影的目标人群定位,并提出整体推广策略。例如,公司曾针对《大师》主演徐峥、莫文蔚的粉丝特点,以及悬疑片市场数据,确立了主打“神秘”、“”的定位和推广策略,推动《大师》打破悬疑类电影华语票房纪录。

  在新营销方面,自在传媒擅长通过大量APP、H5、微信、微博进行营销,让用户参与,相互导流。

  在电影《失孤》的推广中,一张“圆周率纪念日”的创意海报,在3月14日当晚推出并迅速刷屏,海报文案“因为世界很圆,所以终将遇见”与影片调性高度契合,又抓住了关键时点。

  在《煎饼侠》推广中,自在传媒带着大鹏“上街摊煎饼”、“去蓝翔技巧”,在网友中引发了一轮又一轮的自发。

  在电影《风云3》中,无限自在传媒促成出品方与火锅品牌“呷哺呷哺”的合作,将海报制成桌贴贴在了该品牌全国所有门店的每一张餐桌上。这种跨界整合营销,可以实同片方在全国范围内与各大餐饮、酒店、超市、影楼等乃至金融、电商等产业的异业合作。

  此外,无限自在是行业中最先提出跨界整合营销概念,他们将电影元素与种类商业品牌宣传相互整合,推动异业合作,力求以最低成本将电影物料投放到最广阔的市场,实现最大范围的电影信息。

  如果说电影营销的增长空间存在“天花板”,那么这个“天花板”可能出现在两个方面:1、电影市场本身规模有限;2、营销公司核心创意人才缺乏。

  为了摆脱这样的现状,自在传媒做了两件事,一是跳出单纯的电影营销领域,将公司服务对象扩大到网络剧、综艺、电视剧等方面,尤其是在《盗墓笔记》等“金牌网剧”不断涌现的背景下,自在传媒实际上获得了一片“蓝海”。

  在这样的背景之下,自在传媒尝试建设一个“营销矩阵”——无限自在作为母公司,主攻全案营销和跨界整合营销;旗下的先声互动致力于新运营、社会化营销;奇思妙影专注于网剧、网络自制节目推广。

  在一些资本圈人士看来,无限自在的价值在于娱乐产业的细分市场龙头地位,通过“营销矩阵”的布局,使得公司的发展空间大大提升,也让无限自在由一家传统的电影营销公司,升级为覆盖电影、电视剧、网络剧、综艺节目等多种产品的娱乐营销服务机构。

  “影视娱乐营销现在有几十亿元的市场份额,未来会越多越大,在这个过程中,会有更多的人加入到这个商战中去,但这个行业其实有门槛的,一方面在于对渠道的把握,另一方面在于企业的口碑和能力。”

  自在传媒董事长朱玮杰表示,在这个商战当中,企业越早取得行业优势地位以及好的项目,才能更好地锻炼团队,从而在市场中站住脚,这也是自在传媒要登录新三板的一个重要原因。

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